进入三月,全国两会再次成为新一年的热点话题。无论是知识产权保护还是老字号品牌的保护与发展都已成为两会不变的焦点。作为百年老字号品牌,近年来,王老吉在与加多宝的系列纠纷中,已经取得19连胜,成为民族品牌保护的典型代表。此外,王老吉在老字号的创新营销方面也被业内视为行业标杆。王老吉正在通过自己的方式唱响中国梦,演绎中国红。
王老吉坚守正义应得19连胜
先来梳理一下王老吉与加多宝系列纠纷的关键点。双方纠纷主要是“商标之争”、“红罐之争”、“虚假宣传”三方面。
“商标之争”于2012年5月9日落下帷幕,中国国际贸易仲裁委员会裁决,“王老吉”商标回归广药集团。而涉嫌受贿的鸿道集团董事长陈鸿道至今外在海外潜逃,尚未逮捕归案。
“红罐之争”也即将迎来终审结果。2015年6月,“红罐案”二审在最高人民法院开庭审理,王老吉提交了加多宝使用“三无机构”数据造假的新证据,为二审胜诉加码。据了解,加多宝一直使用的排名中介机构——中国行业企业信息发布中心,被央视曝光为三无机构,涉嫌数据造假,这在业内引起了轩然大波。
央视《经济半小时》调查到,“只要交纳一定的费用,该机构就可以为企业量身打造一款优秀的销售数据排名。只要提供企业名称和产品名称,就能根据中心的数据为企业出具销量排名等证书,买的名次越高,企业交纳的费用就越多。费用起步40多万元,多则缴纳数百万元。”
企业交点钱,就被评为全国市场销量领先品牌,看似荒诞的事件就这么堂而皇之的出现在现实中。这也从正面佐证了加多宝广告语“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的数据支撑很可能存在造假。出人意料的是,包括加多宝在内的众多企业都对此事三缄其口,不知是“中国行业企业信息发布中心”故意连累加多宝,还是众多企业“授权”造假,成就了这家中心。
加多宝的“虚假宣传”案也纷纷进入终审阶段,多起案件皆判加多宝败诉,似乎成了败诉的“囚徒”。2015年7月28日,北京高级人民法院终审判定加多宝使用“七连冠”广告语为虚假宣传,加多宝赔偿王老吉经济损失300万元。而2015年8月17日,湖南省长沙市中级人民法院也判决加多宝多宗广告构成不正当竞争虚假宣传,赔偿王老吉经济损失共计900余万元。2015年底,王老吉更是迎来怕上火案、配方案、吉庆时分广告语案等多场胜诉,至今共获得19连胜。
法律界人士表示,新广告法严厉打击虚假宣传,加大了打击力度,如果按照新广告法严格执行,加多宝将面临空前的行政惩处,并为自己酿造的“苦果”承担更高的违法成本。
纵观王老吉与加多宝的三方面的系列纠纷,王老吉取得全面压倒式的胜利,获得了法理层面的“力挺”。北京达晓律师事务所资深律师、德国马普所法学博士吴一兴指出:“法院对王老吉与加多宝此前系列争议的认定与裁决都是有理论依据与法律依据的,基本保证了程序正义与事实正义。”
百年传承营销创新演绎中国红
几千年来,中华民族自古就是礼仪之邦,以诚信待人,儒家文化更是深入人心,“人之初、性本善”早已是深入中国人骨子里的理念。而传承百年的王老吉继承了中华文明的光荣传统,其在品牌创立之初就有了“老老实实王老吉”的品牌宗旨。一直以来,王老吉在遵循“祖训”的同时,通过捐款、设立公益基金、救灾等方式,将一个老字号应有的品质表现得淋漓尽致。
与此同时,王老吉积极与央视、爱奇艺合作,打造中国凉茶文化记录片,为中华文化的传承努力进取。
除了在法理和情理上全面占优,王老吉近年来的创新营销也积累了大量人气,获得广大消费者信任和支持。
2015年,王老吉营销策略是笼络更多的年轻群体,从而发布了超“吉”+战略,打通线上线下互联超级生态圈,并向市场推出更多年轻、活力、青春元素的“越热越爱”系列态度罐,进一步拉近了与年轻消费者的距离。
曾经王老吉一句“怕上火,就喝王老吉”广告语引起很多消费者的共鸣,然而互联网的兴起,大IP力量“大行其道”,王老吉也需要年轻、新鲜的消费群体来巩固凉茶市场,需要团结更多的粉丝来烘托粉丝效应。所以王老吉投资了《万万没想到》大电影,与爱奇艺推广《盗墓笔记》等,迅速的团结了一批社会互联网用户的中坚力量,让中国红风靡全国。
广东营销学会会长杨洪指出:“多年来,消费者心目中已经形成了‘红罐=凉茶=怕上火=王老吉’的印记,王老吉已经成为凉茶代名词。”
对于中国人而言,红色有着特殊的含义,除了代表传统的吉祥、喜庆外,在长期的使用过程中还被王老吉赋予了青春、活力、正能量等含义。红罐王老吉不仅是一罐送健康的凉茶饮料,更传递了积极向上的精神力量。
品牌回归三年来,王老吉不断加快产业结构优化升级,夯实了行业领导者地位。坚守正宗中国红的王老吉,不断创新营销,2015在凉茶的主销区域一路飘红、快速增长,取得骄人业绩。